Brief kreatywny to dokument opisujący zadanie dla zespołu projektowego: cel biznesowy, odbiorców, zakres prac, ograniczenia i kryteria sukcesu. Im lepszy brief, tym mniej rund poprawek.
Brief opisuje problem, nie rozwiązanie. „Chcemy więcej zapytań ofertowych ze strony" to dobry punkt wyjścia; „przesuńcie logo w lewo i dodajcie karuzelę" już nie, bo zamyka drogę do lepszych pomysłów. Dobry zespół projektowy i tak zacznie od pytania „po co?".
Solidny brief kreatywny zawiera: cel biznesowy (co ma się zmienić i po czym to poznamy), opis odbiorców, zakres oraz format prac, ograniczenia (budżet, termin, wymogi prawne), istniejące materiały (identyfikacja, badania, dotychczasowe teksty) oraz listę osób decyzyjnych. Dwie strony konkretu znaczą więcej niż dwadzieścia stron ogólników.
Dlaczego to ważne dla biznesu: większość „nietrafionych projektów" to w rzeczywistości nietrafione briefy. Czas zainwestowany w dobry brief wraca w mniejszej liczbie poprawek oraz w wycenie bez zapasu na niepewność.