Oznaczanie treści AI – co nakazuje AI Act i jak przygotować firmę?

Krótka odpowiedź

Od 2 sierpnia 2026 r. stosowany jest artykuł 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji (AI Act), który wprowadza obowiązki przejrzystości wobec odbiorców treści. W praktyce oznacza to cztery rzeczy. Chatbot na Twojej stronie musi informować, że klient rozmawia z AI. Realistyczne obrazy, nagrania audio i wideo wygenerowane lub zmienione przez AI (tzw. deepfake'i) wymagają widocznego oznaczenia. Narzędzia generatywne muszą znakować swoje wyniki w formacie odczytywalnym maszynowo, co jest obowiązkiem ich dostawców. Teksty pisane z pomocą AI, które przeszły weryfikację redakcyjną człowieka, oznaczenia nie wymagają. Poniżej rozkładamy te obowiązki na codzienne sytuacje z pracy marketingu i pokazujemy, jak przygotować firmę bez paraliżowania produkcji treści.

Skąd ten obowiązek? AI Act w trzech datach

Akt o sztucznej inteligencji to rozporządzenie UE 2024/1689, pierwsza w świecie regulacja obejmująca całość rynku AI. Weszło w życie 1 sierpnia 2024 r., ale stosowanie przepisów rozłożono w czasie: od 2 lutego 2025 r. obowiązują zakazy najbardziej ryzykownych praktyk (np. manipulacyjnych systemów scoringu społecznego), od 2 sierpnia 2025 r. obowiązki dostawców modeli ogólnego przeznaczenia, a od 2 sierpnia 2026 r. większość pozostałych przepisów, w tym opisywane tutaj obowiązki przejrzystości z artykułu 50.

Ważny szczegół zasięgu: rozporządzenie obejmuje także firmy spoza UE, jeżeli ich systemy lub treści trafiają do odbiorców w Unii. Jeśli więc Twoje kampanie przygotowuje agencja lub narzędzie zza oceanu, obowiązki nie znikają. Mechanizm etapowego wdrażania znasz być może z innej unijnej regulacji, którą opisywaliśmy wcześniej: Europejskiego Aktu o Dostępności.

Kto odpowiada za oznaczenie: dostawca narzędzia czy Twoja firma?

AI Act rozdziela obowiązki między dostawcę systemu AI a podmiot stosujący, czyli firmę, która z narzędzia korzysta. Jeśli Twój zespół generuje grafiki w Midjourney, teksty w ChatGPT albo podkłady głosowe w ElevenLabs, Twoja firma jest w rozumieniu przepisów podmiotem stosującym.

Podział wygląda tak:

• Dostawca narzędzia odpowiada za znakowanie maszynowe: wyniki systemu generatywnego mają być oznaczone w formacie odczytywalnym maszynowo i wykrywalne jako sztucznie wygenerowane, np. przez metadane lub znak wodny.
• Twoja firma odpowiada za warstwę widoczną dla odbiorcy: ujawnienie deepfake'a, poinformowanie o rozmowie z chatbotem oraz, w wąskim zakresie opisanym niżej, o tekście wygenerowanym przez AI.

Znaku wodnego za dostawcę nie zbudujesz, ale odpowiadasz za to, jakich narzędzi używasz i co publikujesz. Dlatego dobór narzędzi z porządną obsługą metadanych to od sierpnia 2026 r. element zgodności z prawem, a nie tylko wygoda.

Które treści trzeba oznaczać? Cztery sytuacje z artykułu 50

Chatbot i głosowa obsługa klienta. Systemy AI przeznaczone do bezpośredniej interakcji z ludźmi muszą informować, że rozmówca ma do czynienia z AI, najpóźniej przy pierwszym kontakcie. Wyjątkiem są sytuacje, w których jest to oczywiste dla rozsądnie poinformowanej osoby, ale na tę oczywistość lepiej nie liczyć: krótka informacja w oknie czatu rozstrzyga sprawę. Jak projektować takie rozwiązania, opisujemy w artykule o agentach AI dla firm.

Deepfake, czyli realistyczne obrazy, dźwięk i wideo. Deepfake w rozumieniu rozporządzenia to treść, która przypomina istniejące osoby, obiekty, miejsca lub zdarzenia i mogłaby błędnie zostać uznana za autentyczną. Taki materiał musi mieć czytelne, wyraźne oznaczenie, że został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany. Przy treściach o charakterze artystycznym lub satyrycznym obowiązek jest łagodniejszy: informację można podać w sposób, który nie psuje odbioru dzieła.

Tekst o sprawach interesu publicznego. Obowiązek oznaczania tekstu generowanego przez AI dotyczy wyłącznie publikacji informujących społeczeństwo o sprawach interesu publicznego, a i wtedy wygasa, gdy treść przeszła weryfikację człowieka, a konkretna osoba lub firma ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Typowy firmowy blog czy newsletter z redakcją człowieka nie podlega więc temu obowiązkowi.

Rozpoznawanie emocji i kategoryzacja biometryczna. Jeśli firma stosuje takie systemy wobec ludzi, musi ich o tym poinformować. W komunikacji marketingowej to rzadkość, ale wspominamy dla porządku, bo termin jest ten sam: 2 sierpnia 2026 r.

Czy musisz oznaczać grafiki z AI w kampanii?

Odpowiedź rozstrzygają trzy pytania. Czy materiał realistycznie przedstawia osoby, miejsca, obiekty lub zdarzenia? Czy odbiorca mógłby wziąć go za autentyczne zdjęcie lub nagranie? Czy AI wygenerowała lub istotnie zmieniła treść, a nie tylko wsparła standardową edycję? Trzy odpowiedzi „tak" oznaczają deepfake i obowiązek widocznego oznaczenia.

Po jednej stronie granicy jest fotorealistyczne „zdjęcie" produktu w dłoniach modelki, która nie istnieje, wygenerowany film z „klientem" opowiadającym o usłudze albo podkład głosowy imitujący prawdziwą osobę. Po drugiej: ilustracja wektorowa, abstrakcyjny key visual, oczywista stylizacja 3D oraz zwykły retusz, korekta kolorów czy usunięcie tła ze zdjęcia, bo takie operacje nie zmieniają istotnie treści. Wątpliwe przypadki traktuj asekuracyjnie: oznaczenie kosztuje jedną linijkę podpisu, a jego brak może skończyć się utratą zaufania odbiorców oraz postępowaniem przed organem nadzoru.

Platformy mają własne zasady, niezależnie od AI Act

Meta dodaje etykiety „AI info" do treści rozpoznanych lub zgłoszonych jako generowane przez AI. YouTube wymaga od twórców deklaracji przy realistycznych materiałach syntetycznych. TikTok oznacza automatycznie treści z metadanymi standardu C2PA (Content Credentials), a nieoznaczone treści syntetyczne może usuwać na podstawie regulaminu. Standard C2PA to metadane pochodzenia treści dołączane m.in. przez narzędzia Adobe i OpenAI; Google znakuje wyniki swoich modeli technologią SynthID.

Dla Ciebie płynie z tego praktyczny wniosek: proces oznaczania i tak jest potrzebny, bo wymagają go równolegle przepisy oraz regulaminy platform, na których publikujesz. Lepiej zaprojektować go raz i porządnie.

Jak oznaczać w praktyce? Trzy warstwy

Warstwa widoczna dla odbiorcy. Krótki, jednoznaczny podpis przy materiale: „Obraz wygenerowany przez AI", „Głos wygenerowany przez AI" albo informacja w oknie czatu „Rozmawiasz z asystentem AI". Podpis ma być widoczny przy pierwszym kontakcie z treścią, nie w regulaminie trzy kliknięcia dalej.

Warstwa techniczna. Sprawdź, czy narzędzia, z których korzysta Twój zespół, dołączają metadane pochodzenia (Content Credentials lub odpowiednik) i czy Wasz proces publikacji ich nie wycina, bo częstym winowajcą jest kompresja obrazów albo eksport przez narzędzia graficzne. To obowiązek dostawców narzędzi, ale weryfikacja leży w Twoim interesie.

Warstwa procesowa. Ustal, kto w zespole decyduje o oznaczeniu, jak dokładnie ono brzmi i w którym miejscu materiału je umieszczacie. Zapisz te zasady w wytycznych marki, obok reguł logo i typografii. Uzupełnij umowy z agencjami oraz freelancerami o deklarację użycia AI i odpowiedzialność za oznaczenie. Przy okazji zinwentaryzuj treści opublikowane wcześniej: przepisy stosuje się od sierpnia 2026 r., ale nieoznaczony realistyczny materiał AI sprzed tej daty nadal może naruszać regulaminy platform i zaufanie odbiorców.

Zasady oznaczania to część wytycznych marki

Jeżeli Twoja marka ma już wytyczne dla narzędzi AI, o których pisaliśmy w artykule o brand booku zrozumiałym dla AI, zasady oznaczania są ich naturalnym rozdziałem: kiedy podpisujemy materiał, jak brzmi podpis, gdzie go umieszczamy i jak informujemy o chatbocie. Dzięki temu każda osoba i każde narzędzie pracujące dla marki stosuje ten sam standard, a Ty nie rozstrzygasz tych samych wątpliwości przy każdej kampanii od nowa. Takie wytyczne przygotowujemy jako element projektów identyfikacji wizualnej.

Kary i nadzór

Za naruszenie obowiązków przejrzystości grozi kara administracyjna do 15 mln EUR lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Komisja Europejska pracuje nad wytycznymi i kodeksem praktyk doprecyzowującym metody znakowania oraz ujawniania treści. W Polsce na dzień publikacji tego artykułu trwają prace nad ustawą wdrażającą, która wskaże krajowy organ nadzoru i tryb nakładania kar. Ten artykuł ma charakter informacyjny; w niejednoznacznych przypadkach, zwłaszcza przy kampaniach z wizerunkami osób, skonsultuj się z prawnikiem.

Od czego zacząć: pięć kroków

1. Zinwentaryzuj treści AI w firmie. Spisz, gdzie powstają materiały z udziałem AI: grafiki kampanijne, teksty, wideo, podkłady głosowe, chatboty. Bez tej listy każdy kolejny krok jest zgadywaniem.
2. Podziel materiały według obowiązków. Realistyczne obrazy, audio i wideo: widoczne oznaczenie. Teksty z redakcją człowieka: bez obowiązku. Ilustracje i oczywiste stylizacje: bez obowiązku.
3. Sprawdź chatboty i voiceboty. Każdy punkt, w którym klient rozmawia z AI, potrzebuje jasnej informacji przy pierwszym kontakcie.
4. Ustal standard podpisu i dopisz go do wytycznych marki. Jedno sformułowanie, jedno miejsce, jeden proces decyzyjny.
5. Uporządkuj umowy z wykonawcami. Agencje i freelancerzy deklarują użycie AI, a odpowiedzialność za oznaczenie jest przypisana, zanim materiał trafi do publikacji.

Pracujemy z AI na co dzień: wdrażamy ją w firmach, projektujemy z jej udziałem i przygotowujemy wytyczne marki, których przestrzegają także narzędzia AI. Jeśli chcesz uporządkować oznaczanie treści w swojej organizacji, opowiedz nam o swoim projekcie, a doradzimy, od czego zacząć.